Coaching Harley Davidson

Harley Davidson: Kundenbindung par excellence

In seinem bemerkenswerten Buch „Start with Why“ arbeitet der amerikanische Autor Simon Sinek heraus, dass es nicht Rabatte oder neue technische Details sind, die Kunden langfristig an ein Unternehmen binden. Kurzfristig ist auch die Wirkung von Boni und Prämien auf die Mitarbeiter. Dagegen kommt langfristige Loyalität  auf, wenn die Kunden und Mitarbeiter die Vision des Unternehmens teilen. So kultiviert Apple seit vielen Jahren das Image, die Marke der Individualisten zu sein, die sich gegen die breite Masse stellen. Es geht also um Inspiration und nicht Manipulation, wenn langfristige Loyalität bei Kunden und Mitarbeiter das Ziel eines Unternehmens ist.

Harley Davidson hat es mit seinem Easy-Rider-Image geschafft, eine so treue Fangemeinde hinter sich zu scharen, dass viele Anhänger sich das Firmenlogo eintätowieren lassen. Die Qualität der Produkte oder des Services ist in solchen Fällen nicht mehr das ausschlaggebende Argument. Bei so treuen Fans geht es nicht mehr darum, ob ein Produkt der Marke gekauft wird, sondern welches.

Und dann wird auch klar, warum manche Produkte „floppen“: Der Phaeton von VW ist eben kein Volkswagen, kein Auto für die breiten Massen. Deshalb passt er nicht zum Image, zur tragenden Idee der Marke und fristet seit vielen Jahren ein Schattendasein, obwohl er technisch mindestens gleichwertig mit den Konkurrenzmodellen von BMW, Audi und Mercedes ist.

Die tragende Idee ist wichtiger als die Produkte

Die Produkte sind Ausdruck der tragenden Idee, und nicht das wichtigste Merkmal, das ein Unternehmen kennzeichnet. Deshalb ist Apple sowohl bei Computern erfolgreich als auch bei MP3-Playern und Handys, denn die tragende Idee des Individualismus manifestiert sich für die Fans in allen diesen Produkten. Und bei Harley Davidson kommen immerhin 12% der Umsätze aus Merchandising-Produkten.

Und wenn Mitarbeiter fühlen, an einem höheren Zweck als der Maximierung des Unternehmensgewinns mitzuarbeiten, dann gibt dies ihrer Arbeit Sinn und die Mitarbeiter kommen motiviert zur Arbeit. Neulich habe ich von Arbeitern einer Werft gelesen, die jedes Mal, wenn ein neues Schiff angefangen wurde, einen Glückspfennig unter den Kiel gelegt haben. Alle waren stolz, an dem stolzen Schiff mitzuarbeiten. Heute werden in dem Betrieb Teile für Windkraftanlagen hergestellt, der alte „Spirit“ ist weg. Kein Pfennig wird mehr unter die ersten Stahlteile gelegt, die zusammen geschweißt werden. „Wir sind jetzt ein normaler Industriebetrieb“ sagt der Betriebsleiter fast bedauernd. Schade, dass alle in dem Unternehmen das als Abstieg empfinden, denn die Windkraft und damit die Energiewende ist doch auch ein „höheres Ziel“.

Die Vision muss leben

Und das ist ein weiterer Aspekt dem auch Sinek in seinem Buch Raum gibt: Es genügt nicht, eine Vision zu haben, sondern sie muss auch wirksam und unaufhörlich kommuniziert werden und sich in allem manifestieren, was das Unternehmen und alle seine Angehörigen sagen und tun. Und deshalb reicht eben ein Ferdinand Piëch als Visionär an der Spitze des Volkswagen-Konzerns eben nicht aus, sondern es braucht einen Martin Winterkorn, der die Visionen effizient und zielgerichtet umsetzt.

Die Konsistenz des Warum (die tragende Idee), das Wie (Prozesse) und das Was (die Produkte) müssen konsistent miteinander sein. Widersprüche werden von Kunden und Mitarbeitern sofort wahrgenommen und führen zur Entfremdung und zum Verlust der Loyalität.

Das Leitbild

Zu definieren, wofür unser Unternehmen steht ist nicht nur für Großunternehmen wichtig, sondern für jede Firma, denn die Märkte und ihre Anforderungen ändern sich. Passt ein bestimmtes neues Produkt oder ein bestimmter Kunde zu uns oder überwiegt der langfristige Schaden den kurzfristigen Gewinn?

Literatur

  • Simon Sinek: Start With WHY, Portfolio Trade, Reprint 2011
  • SPIEGEL 33/2012: Letzter Ausweg Offshore, S. 94-95
  • Blogartikel „Unter natürlicher Einfluss in unseren Unternehmen“

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