Was Kunden und Mitarbeiter wirklich bindet

Coaching Harley Davidson

Harley Davidson: Kundenbindung par excellence

In seinem bemerkenswerten Buch „Start with Why“ arbeitet der amerikanische Autor Simon Sinek heraus, dass es nicht Rabatte oder neue technische Details sind, die Kunden langfristig an ein Unternehmen binden. Kurzfristig ist auch die Wirkung von Boni und Prämien auf die Mitarbeiter. Dagegen kommt langfristige Loyalität  auf, wenn die Kunden und Mitarbeiter die Vision des Unternehmens teilen. So kultiviert Apple seit vielen Jahren das Image, die Marke der Individualisten zu sein, die sich gegen die breite Masse stellen. Es geht also um Inspiration und nicht Manipulation, wenn langfristige Loyalität bei Kunden und Mitarbeiter das Ziel eines Unternehmens ist.

Harley Davidson hat es mit seinem Easy-Rider-Image geschafft, eine so treue Fangemeinde hinter sich zu scharen, dass viele Anhänger sich das Firmenlogo eintätowieren lassen. Die Qualität der Produkte oder des Services ist in solchen Fällen nicht mehr das ausschlaggebende Argument. Bei so treuen Fans geht es nicht mehr darum, ob ein Produkt der Marke gekauft wird, sondern welches.

Und dann wird auch klar, warum manche Produkte „floppen“: Der Phaeton von VW ist eben kein Volkswagen, kein Auto für die breiten Massen. Deshalb passt er nicht zum Image, zur tragenden Idee der Marke und fristet seit vielen Jahren ein Schattendasein, obwohl er technisch mindestens gleichwertig mit den Konkurrenzmodellen von BMW, Audi und Mercedes ist.

Die tragende Idee ist wichtiger als die Produkte

Die Produkte sind Ausdruck der tragenden Idee, und nicht das wichtigste Merkmal, das ein Unternehmen kennzeichnet. Deshalb ist Apple sowohl bei Computern erfolgreich als auch bei MP3-Playern und Handys, denn die tragende Idee des Individualismus manifestiert sich für die Fans in allen diesen Produkten. Und bei Harley Davidson kommen immerhin 12% der Umsätze aus Merchandising-Produkten.

Und wenn Mitarbeiter fühlen, an einem höheren Zweck als der Maximierung des Unternehmensgewinns mitzuarbeiten, dann gibt dies ihrer Arbeit Sinn und die Mitarbeiter kommen motiviert zur Arbeit. Neulich habe ich von Arbeitern einer Werft gelesen, die jedes Mal, wenn ein neues Schiff angefangen wurde, einen Glückspfennig unter den Kiel gelegt haben. Alle waren stolz, an dem stolzen Schiff mitzuarbeiten. Heute werden in dem Betrieb Teile für Windkraftanlagen hergestellt, der alte „Spirit“ ist weg. Kein Pfennig wird mehr unter die ersten Stahlteile gelegt, die zusammen geschweißt werden. „Wir sind jetzt ein normaler Industriebetrieb“ sagt der Betriebsleiter fast bedauernd. Schade, dass alle in dem Unternehmen das als Abstieg empfinden, denn die Windkraft und damit die Energiewende ist doch auch ein „höheres Ziel“.

Die Vision muss leben

Und das ist ein weiterer Aspekt dem auch Sinek in seinem Buch Raum gibt: Es genügt nicht, eine Vision zu haben, sondern sie muss auch wirksam und unaufhörlich kommuniziert werden und sich in allem manifestieren, was das Unternehmen und alle seine Angehörigen sagen und tun. Und deshalb reicht eben ein Ferdinand Piëch als Visionär an der Spitze des Volkswagen-Konzerns eben nicht aus, sondern es braucht einen Martin Winterkorn, der die Visionen effizient und zielgerichtet umsetzt.

Die Konsistenz des Warum (die tragende Idee), das Wie (Prozesse) und das Was (die Produkte) müssen konsistent miteinander sein. Widersprüche werden von Kunden und Mitarbeitern sofort wahrgenommen und führen zur Entfremdung und zum Verlust der Loyalität.

Das Leitbild

Zu definieren, wofür unser Unternehmen steht ist nicht nur für Großunternehmen wichtig, sondern für jede Firma, denn die Märkte und ihre Anforderungen ändern sich. Passt ein bestimmtes neues Produkt oder ein bestimmter Kunde zu uns oder überwiegt der langfristige Schaden den kurzfristigen Gewinn?

Literatur

  • Simon Sinek: Start With WHY, Portfolio Trade, Reprint 2011
  • SPIEGEL 33/2012: Letzter Ausweg Offshore, S. 94-95
  • Blogartikel „Unter natürlicher Einfluss in unseren Unternehmen“

In 3 Schritten zum Markterfolg: 2. Ihre Produkte

Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden

Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden

Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich, welche Produkte und Dienstleistungen einen nennenswerten Beitrag zum Unternehmenserfolg haben: Neben den Umsätzen ziehen Sie auch die Margen der Produkte und die Entwicklung von Umsätzen und Margen in der Vergangenheit zu Rate.

Und nun bewerten Sie die Zukunftschancen der Produkte: Welche Produkte machen Ihr Unternehmen einzigartig und stechen aus der Masse der Marktbegleiter heraus? Nehmen Sie dabei soweit möglich die Perspektive Ihrer Kunden ein.

Sehen Sie sich diese Produkte genau an: Was macht sie einzigartig in den Augen Ihrer Kunden? Haben diese Produkte in Ihrem Marketing den angemessenen Stellenwert? Und stellen Sie in Ihrem Marketing den Nutzen der Kunden heraus oder doch eher technische Merkmale, auf die Sie besonders stolz sind?

Produkte, die dem Käufer einen einzigartigen Nutzen bringen, eignen sich hervorragend, um eine gute Marktposition zu erreichen. Technische Merkmale sind für den Kunden letztendlich zweitrangig. Aus meiner eigenen Erfahrung mit dem Vertrieb von High-Tech-Produkten kann ich berichten, dass nur sehr wenige Kunden im Detail wissen möchten, wie ein bestimmtes Produkt funktioniert und welche technischen Details es hat.

Es geht in erster Linie darum, was Ihr Produkt für den Kunden tut und wie es ihm nützt. In zweiter Linie geht es darum, wie es in die bestehende Infrastruktur beim Kunden passt: Wie wird es montiert, wie arbeitet es mit den Produkten zusammen, die der Kunde bereits im Einsatz hat, wieviel Service wird benötigt z.B. für Reinigung oder Wartung. Erst dann geht es darum, welche Leistungsdaten ihr Produkt hat. Natürlich muss Ihr Produkt den Mindestanforderungen der Branche genügen. Aber es muss nicht notwendigerweise technisch im Konkurrenzkampf vorn liegen. Machen Sie sich die Sichtweise Ihrer Kunden zu eigen in Ihrem Marketing und in allen Kundenkontakten.

Gegebenenfalls können Sie Ihr Produkt noch mit begleitenden Dienstleistungen anreichern, die den Kundennutzen erhöhen, zum Beispiel technische Beratung, eine Service-Hotline oder Ähnliches.

Ein Beispiel für hervorragend umgesetzte Kundenorientierung ist Apple. Das Marketing und die Produktgestaltung von Apple konzentrieren sich auf den Kundennutzen. Andere vergleichbare Produkte haben zum Teil erheblich bessere technische Leistungsdaten. Aber das Image der Produkte, die Funktionalität und der Prestigewert von iPhone und Co. scheinen derzeit unschlagbar. Apple setzt den Industriestandard.

Und nebenbei ist Apple auch Topp bei der Logistik. Wer will schon lange auf sein oder ihr teuer erworbenes iPad oder iPhone warten, wenn es zur Reparatur muss? Mit dieser unschlagbaren Kombination aus Produktattributen und Marketingmitteln gelingt es Apple, Premiumpreise durchzusetzen.

Betrachten Sie Ihr Produkt auch mal aus der Perspektive Ihrer Kunden und freuen Sie sich auf den dritten Teil unserer Serie „In drei Schritten zum Markterfolg“, der sich mit den internen Prozessen und Programmen befasst, die zum Markterfolg nötig sind.

Was wir vom Mini und von McDonald´s lernen können

Mini Mayfair Jubiläumsmodell

BMW hat mit dem Mini wirklich ein tolles Produkt geschaffen. Zwar hat der heutige Mini mit dem Ur-Mini nur den Namen und eine vage Ähnlichkeit im Design gemeinsam und teilt mit ihm das Gokart-ähnliche Fahrverhalten, aber das neue Modell ist ein echter Verkaufsschlager. Und das bei Premium-Preisen.

Einige Puristen finden das neue Modell zwar grauenhaft und beklagen eine Abkehr von den früheren Mini-Werten, aber die große Masse der Käufer freut sich über ein Auto mit Flair, das außerdem noch sehr alltagstauglich ist.

Und was können wir daraus lernen? Der Markenkern definiert sich mitnichten über technische Merkmale, sondern neben dem Markennamen sind es vor allem optische und emotionale Merkmale, die hier eine Rolle spielen. Ich bin gespannt, ob der Imagetransfer der Marke Mini auch auf den neuen Klein-Geländewagen Mini Countryman gelingt. Bisher sieht alles danach aus, denn auch der Countryman verkauft sich gut.

Gleichzeitig hat der Mini etwas anderes Einzigartiges: Eine unerschöpfliche Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten an Farben für die Karosserie, das Dach und den Innenraum. Der Innenraum sieht mit seinem übergroßen Zentralinstrument ohnehin schon verspielt aus, aber die Dicke des Katalogs für die Innenausstattung setzt dem Ganzen die Krone auf. Verspielt ohne Ende. Dies spricht die umworbene Kundengruppe offenbar perfekt an.

Mit dem Mini hat BMW bisher alles richtig gemacht. Machen Sie sich doch mal den Spaß, die rechte Seite der Tabelle auszufüllen. Was macht Ihr Geschäft unverwechselbar?

Mini Marketing

Die Übung hilft Ihnen bei der Standortbestimmung Ihres Unternehmens oder einzelner Produkte: Ist der Auftritt noch zeitgemäß? Wer sind überhaupt meine Kunden? Wohin geht die Reise auf meinem Markt?

Viel lernen können wir als Kleinunternehmer und Mittelständler auch bei McDonald´s. Vielleicht nicht unbedingt in kulinarischer Hinsicht, aber in Bezug auf Unternehmensführung. Während bei „normalen“ Gründungen 80% der Geschäfte scheitern und in Konkurs gehen, beträgt die Erfolgsquote nach fünf Jahren bei McDonald´s 75%!

Das liegt zum großen Teil daran, dass die internen Prozesse der Restaurants hervorragend beschrieben sind und deshalb weitgehend unabhängig von den eingesetzten Personen funktionieren. Somit weiß jeder Mitarbeiter, was seine Aufgaben sind und was er von den anderen zu erwarten hat. Die Stellen- und Prozessbeschreibungen sind auch sehr gute Ansatzpunkte, um ein System der Kontinuierlichen Verbesserung aufzubauen.

Gern helfen wir Ihnen bei der Standortbestimmung und Weiterentwicklung Ihres Geschäfts. Sprechen Sie uns an!