Den Kundennutzen im Blick behalten

Kundennutzen über Produktmerkmale stellen

Kundennutzen schlägt Produktmerkmale

Völlig zu Recht sind wir stolz auf unsere Produkte. Wir haben viel Zeit und Geld in die Entwicklung gesteckt, tolle Prospekte gedruckt und eine schöne Website gebaut. Und wir möchten diese Begeisterung gern weitertragen.

Wie kommt es dann, dass unsere Kunden manchmal gelangweilt reagieren, wenn wir unsere Produkte erklären? Schon nach wenigen Minuten stellen wir fest, dass unser Gegenüber verstohlen zur Uhr schaut.

Häufig liegt ein solcher Gesprächsverlauf daran, dass wir zu fixiert auf die Merkmale unseres Produktes sind und den Kundennutzen aus den Augen verlieren. Dann sind wir in unserer Begeisterung am Ziel vorbei gelaufen. Ein erfahrener Kollege drückte es mal auf diese Art aus: „Ingenieure wollen immer ihr Wissen zeigen. So wird aus dem Verkaufsgespräch eine Vorlesung.“

An der Beziehung arbeiten

Waren Sie schon einmal bei einem Gespräch zwischen arabischen Geschäftsleuten dabei? Bevor es ums Business geht, sprechen sie erst mal über die Familie und andere private Angelegenheiten. Der Sinn ist, Harmonie auf der persönlichen Ebene herzustellen, auch wenn hinterher beinhart verhandelt wird. Die Geschäftspartner machen dadurch deutlich, dass sie auf den Ball und nicht auf den Mann zielen und finden einen deutlich positiveren Einstieg in das Gespräch.

Vertrauen aufbauen

Wenn Kunden nicht an Produktmerkmalen interessiert sind, woran sie denn sonst interessiert? Sie suchen eine Problemlösung. Und deshalb sollten bevor wir als Erstes herausfinden, welchen Herausforderungen unser Kunde gegenübersteht und welche Aufgaben sich daraus für den Einsatz unseres Produktes ableiten. Wenn wir diese Frage beantworten können, haben wir einen viel besseren Einstieg in das Gespräch und die Produktpräsentation. Wir können unsere Präsentation dann auf die Aspekte beschränken, die für unseren Kunden in seiner Situation wichtig sind. Wenn wir das Gespräch so aufbauen, sparen wir auch noch Zeit – unsere eigene und die unseres Kunden.

Eine besondere Rolle bei dieser Art der Gesprächsführung spielt das aktive Zuhören.

Aktiv Zuhören

Aktives Zuhören bedeutet, dass wir uns auch als Zuhörer aktiv am Gespräch beteiligen, indem wir Blickkontakt halten und durch unsere Stimme und Körperhaltung dem Gegenüber unsere Bereitschaft zum Zuhören signalisieren. Auch in Vier-Augen-Gesprächen wird ein Großteil der Informationen non-verbal (Gestik, Haltung, Blick, Stimme, Haltung) übertragen.

Und wir fragen nach, um den Anderen besser zu verstehen.

Wir hören aktiv zu, um den Anderen zu verstehen. Das hört sich zunächst trivial an. Oftmals hören wir aber in Gesprächssituationen nur zu, um unseren nächsten eigenen Gesprächsbeitrag vorzubereiten. Durch aktives Zuhören beugen wir Missverständnissen vor und können sie gegebenenfalls beseitigen.

Die Quittung

Bei der Feuerwehr lässt der Vorgesetzte den Befehlsempfänger den Befehl wiederholen. Wozu? Um sicher zu gehen, dass der Befehl verstanden wurde. Diese Quittung können und sollten wir auch im normalen Gespräch benutzen. Dies können Sie im Dialog z.B. durch die Frage tun: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, …?“ Dann wiederholen Sie das Gesagte mit Ihren eigenen Worten.

Wir signalisieren damit, dass wir uns in den Anderen hineinversetzen und versuchen zu fühlen, was er fühlt und geben ihm mit unserer Antwort eine Quittung auf das von ihm Vorgetragene.

Bei Nachfragen ist es wichtig, dass wir wirklich auf den Anderen eingehen und seinen Standpunkt zu verstehen versuchen. Durch gezieltesNachfragen können wir ihm auch helfen, seine Gedanken und Gefühle auszudrücken und „auf den Punkt zu bringen“. Zum Beispiel, wenn wir fühlen, dass das Thema für unser Gegenüber unangenehm ist oder er selbst noch bewusst oder unbewusst nach einer Lösung für sein Problem sucht. Denken Sie daran: Wer fragt, der führt.

Aktives Zuhören verändert das ganze Gesprächsklima. Das Klima wird zunehmend positiv und konstruktiv, weil wir den jeweils Anderen ernst nehmen und unser Gesprächspartner das auch fühlt.

Vom Verkäufer zum Berater

Wenn wir das aktive Zuhören gut einsetzen, können wir mit unserem Gesprächspartner gemeinsam eine Lösung  finden, die zu unserem Kunden passt. Ein riesiger Unterschied zu Gesprächssituationen, in denen wir nur warten, bis der Andere mit seinem Redebeitrag „endlich fertig ist“ und wir endlich unseren eigenen fertigen Lösungsvorschlag bringen können.

Mit dieser Einstellung kommen wir aus der Rolle des Verkäufers, der ein Produkt verkaufen „muss“, in die Rolle des Beraters, der den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützt.

Versuchen Sie´s mal…

Weiterlesen:
Stephen R. Covey: The 7 habits of highly effective people
Was wir vom Mini und von McDonald´s lernen können

In 3 Schritten zum Markterfolg: 2. Ihre Produkte

Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden

Produkte und Dienstleistungen für Ihre Kunden

Treten Sie einen Schritt zurück und fragen Sie sich, welche Produkte und Dienstleistungen einen nennenswerten Beitrag zum Unternehmenserfolg haben: Neben den Umsätzen ziehen Sie auch die Margen der Produkte und die Entwicklung von Umsätzen und Margen in der Vergangenheit zu Rate.

Und nun bewerten Sie die Zukunftschancen der Produkte: Welche Produkte machen Ihr Unternehmen einzigartig und stechen aus der Masse der Marktbegleiter heraus? Nehmen Sie dabei soweit möglich die Perspektive Ihrer Kunden ein.

Sehen Sie sich diese Produkte genau an: Was macht sie einzigartig in den Augen Ihrer Kunden? Haben diese Produkte in Ihrem Marketing den angemessenen Stellenwert? Und stellen Sie in Ihrem Marketing den Nutzen der Kunden heraus oder doch eher technische Merkmale, auf die Sie besonders stolz sind?

Produkte, die dem Käufer einen einzigartigen Nutzen bringen, eignen sich hervorragend, um eine gute Marktposition zu erreichen. Technische Merkmale sind für den Kunden letztendlich zweitrangig. Aus meiner eigenen Erfahrung mit dem Vertrieb von High-Tech-Produkten kann ich berichten, dass nur sehr wenige Kunden im Detail wissen möchten, wie ein bestimmtes Produkt funktioniert und welche technischen Details es hat.

Es geht in erster Linie darum, was Ihr Produkt für den Kunden tut und wie es ihm nützt. In zweiter Linie geht es darum, wie es in die bestehende Infrastruktur beim Kunden passt: Wie wird es montiert, wie arbeitet es mit den Produkten zusammen, die der Kunde bereits im Einsatz hat, wieviel Service wird benötigt z.B. für Reinigung oder Wartung. Erst dann geht es darum, welche Leistungsdaten ihr Produkt hat. Natürlich muss Ihr Produkt den Mindestanforderungen der Branche genügen. Aber es muss nicht notwendigerweise technisch im Konkurrenzkampf vorn liegen. Machen Sie sich die Sichtweise Ihrer Kunden zu eigen in Ihrem Marketing und in allen Kundenkontakten.

Gegebenenfalls können Sie Ihr Produkt noch mit begleitenden Dienstleistungen anreichern, die den Kundennutzen erhöhen, zum Beispiel technische Beratung, eine Service-Hotline oder Ähnliches.

Ein Beispiel für hervorragend umgesetzte Kundenorientierung ist Apple. Das Marketing und die Produktgestaltung von Apple konzentrieren sich auf den Kundennutzen. Andere vergleichbare Produkte haben zum Teil erheblich bessere technische Leistungsdaten. Aber das Image der Produkte, die Funktionalität und der Prestigewert von iPhone und Co. scheinen derzeit unschlagbar. Apple setzt den Industriestandard.

Und nebenbei ist Apple auch Topp bei der Logistik. Wer will schon lange auf sein oder ihr teuer erworbenes iPad oder iPhone warten, wenn es zur Reparatur muss? Mit dieser unschlagbaren Kombination aus Produktattributen und Marketingmitteln gelingt es Apple, Premiumpreise durchzusetzen.

Betrachten Sie Ihr Produkt auch mal aus der Perspektive Ihrer Kunden und freuen Sie sich auf den dritten Teil unserer Serie „In drei Schritten zum Markterfolg“, der sich mit den internen Prozessen und Programmen befasst, die zum Markterfolg nötig sind.

Was wir vom Mini und von McDonald´s lernen können

Mini Mayfair Jubiläumsmodell

BMW hat mit dem Mini wirklich ein tolles Produkt geschaffen. Zwar hat der heutige Mini mit dem Ur-Mini nur den Namen und eine vage Ähnlichkeit im Design gemeinsam und teilt mit ihm das Gokart-ähnliche Fahrverhalten, aber das neue Modell ist ein echter Verkaufsschlager. Und das bei Premium-Preisen.

Einige Puristen finden das neue Modell zwar grauenhaft und beklagen eine Abkehr von den früheren Mini-Werten, aber die große Masse der Käufer freut sich über ein Auto mit Flair, das außerdem noch sehr alltagstauglich ist.

Und was können wir daraus lernen? Der Markenkern definiert sich mitnichten über technische Merkmale, sondern neben dem Markennamen sind es vor allem optische und emotionale Merkmale, die hier eine Rolle spielen. Ich bin gespannt, ob der Imagetransfer der Marke Mini auch auf den neuen Klein-Geländewagen Mini Countryman gelingt. Bisher sieht alles danach aus, denn auch der Countryman verkauft sich gut.

Gleichzeitig hat der Mini etwas anderes Einzigartiges: Eine unerschöpfliche Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten an Farben für die Karosserie, das Dach und den Innenraum. Der Innenraum sieht mit seinem übergroßen Zentralinstrument ohnehin schon verspielt aus, aber die Dicke des Katalogs für die Innenausstattung setzt dem Ganzen die Krone auf. Verspielt ohne Ende. Dies spricht die umworbene Kundengruppe offenbar perfekt an.

Mit dem Mini hat BMW bisher alles richtig gemacht. Machen Sie sich doch mal den Spaß, die rechte Seite der Tabelle auszufüllen. Was macht Ihr Geschäft unverwechselbar?

Mini Marketing

Die Übung hilft Ihnen bei der Standortbestimmung Ihres Unternehmens oder einzelner Produkte: Ist der Auftritt noch zeitgemäß? Wer sind überhaupt meine Kunden? Wohin geht die Reise auf meinem Markt?

Viel lernen können wir als Kleinunternehmer und Mittelständler auch bei McDonald´s. Vielleicht nicht unbedingt in kulinarischer Hinsicht, aber in Bezug auf Unternehmensführung. Während bei „normalen“ Gründungen 80% der Geschäfte scheitern und in Konkurs gehen, beträgt die Erfolgsquote nach fünf Jahren bei McDonald´s 75%!

Das liegt zum großen Teil daran, dass die internen Prozesse der Restaurants hervorragend beschrieben sind und deshalb weitgehend unabhängig von den eingesetzten Personen funktionieren. Somit weiß jeder Mitarbeiter, was seine Aufgaben sind und was er von den anderen zu erwarten hat. Die Stellen- und Prozessbeschreibungen sind auch sehr gute Ansatzpunkte, um ein System der Kontinuierlichen Verbesserung aufzubauen.

Gern helfen wir Ihnen bei der Standortbestimmung und Weiterentwicklung Ihres Geschäfts. Sprechen Sie uns an!

Ehrlich währt am Längsten oder dein Kunde, das unbekannte Wesen

Für die meisten Leute gilt Guatemala, wenn sie überhaupt eine Vorstellung von diesem Land haben, als rückständig und arm. Dieser Eindruck ist zumindest für die Zuckerindustrie in Guatemala völlig falsch, denn diese ist eine der am schnellsten wachsenden der Welt. In Guatemala war ich zum ersten Mal 1997.

Unser Vertreter und ich fahren durch endlose Zuckerrohrfelder zur Fabrik. Manuel erklärt mir: „Herr Gutierrez ist sehr unzufrieden mit eurem Service. Hör dir das bitte an und versuch, Vorschläge zu machen, wie wir die Situation verbessern können.“

Das Gespräch in der Zuckerfabrik findet im Büro des Technischen Direktors statt. Das Büro ist genau neben der Mühle, in der das Zuckerrohr gemahlen und der Saft herausgepresst wird. Die Mühle ist das Herzstück der Fabrik. Die Gegenstände auf dem Tisch klappern von den Vibrationen der riesigen Maschine.

„Haben Sie Maschinen von uns in Ihrer Fabrik“, frage ich, nachdem wir uns vorgestellt haben. Das Gespräch besteht aus einem Mischmasch aus Englisch und Spanisch. Herr Gutierrez verschränkt die Arme vor der Brust und lehnt sich zurück.

„Ja“, ist die Antwort, „ein Paar alte Zentrifugen. Die Maschinen arbeiten gut, aber der Service ist fürchterlich. Lange Lieferzeiten für Ersatzteile, und die Preise sind auch viel höher als bei Ihrem Wettbewerb.“

„Senor Gutierrez, wissen Sie, von welchem Typ die Zentrifugen sind?“
„K 1000. Sehr zuverlässige Maschinen“
„Nun, wissen Sie, die letzte K 1000 Zentrifuge haben wir 1964 gebaut. Davon sind kaum noch Maschinen im Einsatz. Wenn Sie jetzt Ersatzteile kaufen, werden die extra für Sie hergestellt. Das dauert, und ist teuer, weil es Einzelanfertigungen sind. Ich glaube nicht, dass ich Ihnen Hoffnungen machen kann, den Service für Ihre alten Zentrifugen zu verbessern.“

 Ich sehe, wie unserem Vertreter die Gesichtszüge entgleiten. „Was redet der für einen Stuss?“ scheint er zu denken. „Wie kann er unseren Kunden nur so verunsichern? Wir wollen schließlich Geschäfte mit ihm machen.“

 Ich fahre fort: „Heute haben wir viel modernere Maschinen im Angebot, und die sind hoch standardisiert. Alle Ersatzteile werden in großen Stückzahlen hergestellt und sind ständig am Lager. Wir haben auch schon viele Maschinen in Nachbarländer verkauft, nach Costa Rica, Mexico und auch in die USA. Und eine viel höhere Kapazität haben die Maschinen auch.“

 Herr Gutierrez ist mit einem Mal interessiert. Ersatzteile ab Lager? Hohe Kapazität? Referenzen? Das sind alles Stichworte, die bei ihm ankommen. Wir sind wieder im Gespräch. 

Nun sind nicht mehr wir das Problem, ein obskurer Maschinenlieferant aus Übersee, sondern er sieht plötzlich, dass er nicht auf dem letzten Entwicklungsstand ist und der Zug der Zeit dabei ist, an ihm vorbei zu rauschen. Wenige Monate später bestellt Herr Gutierrez seine ersten Maschinen der neuen Generation und bleibt auf Jahre hinaus ein treuer Kunde.