Den Kundennutzen im Blick behalten

Kundennutzen über Produktmerkmale stellen

Kundennutzen schlägt Produktmerkmale

Völlig zu Recht sind wir stolz auf unsere Produkte. Wir haben viel Zeit und Geld in die Entwicklung gesteckt, tolle Prospekte gedruckt und eine schöne Website gebaut. Und wir möchten diese Begeisterung gern weitertragen.

Wie kommt es dann, dass unsere Kunden manchmal gelangweilt reagieren, wenn wir unsere Produkte erklären? Schon nach wenigen Minuten stellen wir fest, dass unser Gegenüber verstohlen zur Uhr schaut.

Häufig liegt ein solcher Gesprächsverlauf daran, dass wir zu fixiert auf die Merkmale unseres Produktes sind und den Kundennutzen aus den Augen verlieren. Dann sind wir in unserer Begeisterung am Ziel vorbei gelaufen. Ein erfahrener Kollege drückte es mal auf diese Art aus: „Ingenieure wollen immer ihr Wissen zeigen. So wird aus dem Verkaufsgespräch eine Vorlesung.“

An der Beziehung arbeiten

Waren Sie schon einmal bei einem Gespräch zwischen arabischen Geschäftsleuten dabei? Bevor es ums Business geht, sprechen sie erst mal über die Familie und andere private Angelegenheiten. Der Sinn ist, Harmonie auf der persönlichen Ebene herzustellen, auch wenn hinterher beinhart verhandelt wird. Die Geschäftspartner machen dadurch deutlich, dass sie auf den Ball und nicht auf den Mann zielen und finden einen deutlich positiveren Einstieg in das Gespräch.

Vertrauen aufbauen

Wenn Kunden nicht an Produktmerkmalen interessiert sind, woran sie denn sonst interessiert? Sie suchen eine Problemlösung. Und deshalb sollten bevor wir als Erstes herausfinden, welchen Herausforderungen unser Kunde gegenübersteht und welche Aufgaben sich daraus für den Einsatz unseres Produktes ableiten. Wenn wir diese Frage beantworten können, haben wir einen viel besseren Einstieg in das Gespräch und die Produktpräsentation. Wir können unsere Präsentation dann auf die Aspekte beschränken, die für unseren Kunden in seiner Situation wichtig sind. Wenn wir das Gespräch so aufbauen, sparen wir auch noch Zeit – unsere eigene und die unseres Kunden.

Eine besondere Rolle bei dieser Art der Gesprächsführung spielt das aktive Zuhören.

Aktiv Zuhören

Aktives Zuhören bedeutet, dass wir uns auch als Zuhörer aktiv am Gespräch beteiligen, indem wir Blickkontakt halten und durch unsere Stimme und Körperhaltung dem Gegenüber unsere Bereitschaft zum Zuhören signalisieren. Auch in Vier-Augen-Gesprächen wird ein Großteil der Informationen non-verbal (Gestik, Haltung, Blick, Stimme, Haltung) übertragen.

Und wir fragen nach, um den Anderen besser zu verstehen.

Wir hören aktiv zu, um den Anderen zu verstehen. Das hört sich zunächst trivial an. Oftmals hören wir aber in Gesprächssituationen nur zu, um unseren nächsten eigenen Gesprächsbeitrag vorzubereiten. Durch aktives Zuhören beugen wir Missverständnissen vor und können sie gegebenenfalls beseitigen.

Die Quittung

Bei der Feuerwehr lässt der Vorgesetzte den Befehlsempfänger den Befehl wiederholen. Wozu? Um sicher zu gehen, dass der Befehl verstanden wurde. Diese Quittung können und sollten wir auch im normalen Gespräch benutzen. Dies können Sie im Dialog z.B. durch die Frage tun: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, …?“ Dann wiederholen Sie das Gesagte mit Ihren eigenen Worten.

Wir signalisieren damit, dass wir uns in den Anderen hineinversetzen und versuchen zu fühlen, was er fühlt und geben ihm mit unserer Antwort eine Quittung auf das von ihm Vorgetragene.

Bei Nachfragen ist es wichtig, dass wir wirklich auf den Anderen eingehen und seinen Standpunkt zu verstehen versuchen. Durch gezieltesNachfragen können wir ihm auch helfen, seine Gedanken und Gefühle auszudrücken und „auf den Punkt zu bringen“. Zum Beispiel, wenn wir fühlen, dass das Thema für unser Gegenüber unangenehm ist oder er selbst noch bewusst oder unbewusst nach einer Lösung für sein Problem sucht. Denken Sie daran: Wer fragt, der führt.

Aktives Zuhören verändert das ganze Gesprächsklima. Das Klima wird zunehmend positiv und konstruktiv, weil wir den jeweils Anderen ernst nehmen und unser Gesprächspartner das auch fühlt.

Vom Verkäufer zum Berater

Wenn wir das aktive Zuhören gut einsetzen, können wir mit unserem Gesprächspartner gemeinsam eine Lösung  finden, die zu unserem Kunden passt. Ein riesiger Unterschied zu Gesprächssituationen, in denen wir nur warten, bis der Andere mit seinem Redebeitrag „endlich fertig ist“ und wir endlich unseren eigenen fertigen Lösungsvorschlag bringen können.

Mit dieser Einstellung kommen wir aus der Rolle des Verkäufers, der ein Produkt verkaufen „muss“, in die Rolle des Beraters, der den Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützt.

Versuchen Sie´s mal…

Weiterlesen:
Stephen R. Covey: The 7 habits of highly effective people
Was wir vom Mini und von McDonald´s lernen können

In 3 Schritten zum Markterfolg: 1. Wer sind Ihre Kunden?

Marktorientierte Unternehmensführung beginnt beim Kunden und seinen Bedürfnissen

In drei Schritten zum Markterfolg

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Wann haben Sie das letzte Mal mit einem Kunden gesprochen? Wie häufig haben Sie selbst Kundenkontakt?

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Ihre Produkte und Leistungen und Ihre internen Prozesse auf ihre Bedürfnisse abstimmen.

Der erste Schritt ist die Analyse der internen Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben. Wenn Sie nicht gerade ein Geschäft mit Laufkundschaft haben, verfügen Sie sicher über eine Datei mit den Namen, Anschriften und sonstigen Daten Ihrer Kunden.

Wer sind Ihre Topkunden und welche Entwicklung sehen Sie in den Umsätzen der letzten drei Jahre? Wie ist der Ergebnisbeitrag der einzelnen Kunden? Gibt es Kunden, die z.B. einen großen Umsatz generieren, aber nur eine kleine Marge? Aus welchen Branchen kommen die Kunden? Wie groß ist Ihr Marktanteil auf den Kernmärkten? Sind Sie bei Ihren Topkunden Hauptlieferant? Wie sehen Sie das Entwicklungspotenzial der relevanten Kunden?

Wichtig ist auch die andere Seite, nämlich wer NICHT Ihr Kunde ist oder NICHT MEHR. Welche Projekte haben Sie verloren und warum? Welche Kunden sind abgewandert und aus welchen Gründen?

Haben Sie aktuelle Daten aus Kundenbefragungen? Falls nicht, führen Sie eine Befragung durch. Am besten beauftragen Sie ein unabhängiges Institut (uns zum Beispiel), um die Anonymität der Antworten zu sichern. Und bedanken Sie sich für die Teilnahme mit einem kleinen Geschenk. Vielleicht wollen Sie sogar einen Preis unter allen Einsendern verlosen, um die Teilnahme zu stimulieren. Selbst bei einer kleinen Zahl von Teilnehmern können Sie aus der Kundenbefragung erfahrungsgemäß zumindest eine Tendenz der Antworten erkennen, auch wenn die Antworten statistisch nicht signifikant sind. Lesen Sie neben der statistischen Auswertung auch die Kommentare und Vorschläge der Kunden sorgfältig.

Die Analyse von Daten über Umsätze, geographische Verteilung, Branchenzugehörigkeit und andere demographische Merkmale Ihrer Kunden ist wichtig, um rationale Entscheidungen zu treffen. Genauso wichtig ist es aber, aus Gesprächen mit Kunden und anderen Quellen Informationen über die Erfahrungen der Kunden mit Ihnen sowie ihre zukünftigen Bedürfnisse zu bekommen. Beispielsweise: Vor welchen zukünftigen Herausforderungen stehen Ihre Kunden? Viele der Daten aus Ihrer Finanzbuchhaltung und Ihrem Vertriebsinformationssystem sind vergangenheitsbezogen und geben wenig Aufschluss über zukünftige Marktentwicklungen.

Informationen über Ihre Kunden zusammenzutragen und zu interpretieren sind die ersten Schritte, Ihr Unternehmen konsequent an den Kunden und ihren Bedürfnissen auszurichten. Produktpolitik und interne Organisation sind die weiteren Schritte, die wir in den folgenden Artikeln dieser Serie behandeln werden.

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Kundenbegeisterung in Zeiten des Web 2.0

Pflegen Sie Ihre Kunden!

Facebook und Twitter sind nicht alles! Längst nicht alle unsere Kunden und Interessenten nutzen diese Medien und sie sind auch nicht für alle Arten der Unternehmenskommunikation geeignet. Die Pflege des Kundenstamms und eine professionelle Verwaltung und Nutzung der Kundendaten sollten immer noch tragende Säulen im Marketingmix sein.

Customer Relationship Management Coaching38

Customer Relationship Management

Gerade für Freiberufler sowie kleinere und mittlere Unternehmen sind an den eigenen Stamm von Kunden und Interessenten gerichtete Direktwerbemaßnahmen nach wie vor wichtige Kommuniktionsmittel. Klassische Werbemaßnahmen in Zeitungen etc. haben relativ hohe Streuverluste und eine kaum bis gar nicht messbare Wirksamkeit. Die derzeitigen Kunden und Interessenten des Unternehmens sind dagegen meistens aufnahmebereit für Informationen über neue Produkte, Events, Sonderangebote und Ähnliches. Deshalb können wir bei diesen Zielgruppen gute Werbeergebnisse bei geringen Streuverlusten erwarten.

Hierzu speichern wir die Daten von Kunden und Interessenten im Unternehmen. Heutzutage werden diese Daten natürlich elektronisch in CRM-Systemen (Customer-Relationship-Management) aufbewahrt.

Ich erinnere mich noch gut an mein erstes selbst geschriebenes CRM-System Anfang der Neunziger Jahre auf Basis einer PC-Datenbanksoftware. Diese Zeiten sind glücklicherweise vorbei. Für jeden Anspruch gibt es heute passende Standardpakete vom einfachen Kontakt-Managementprogramm bis zum ausgefeilten Paket mit Schnittstellen zur Auftragsabwicklung, Servicemanagement und so weiter.

Das Verblüffende ist: Die Kommunikationsmittel sind heute andere, E-Mails haben Briefe und Telefaxe großenteils abgelöst. Vom vertrieblichen Standpunkt her funktionierte mein selbstgestricktes System aber fast genauso gut wie heutige Standardprogramme!

Die technischen Eigenschaften der Software sind eben nur eine Seite der Medaille. Mindestens ebenso wichtig ist es, die Mitarbeiter zum aktiven Mitarbeiten am „Customer Relationship Management“ zu motivieren und vor allem langfristig bei der Stange zu halten.

Wie bei anderen DV-Systemen auch ist es hier unbedingt erforderlich, in den Fachabteilungen Mitarbeiter zu identifizieren, die als Key-User tiefergehende Kenntnisse der Software und ihrer Handhabung haben, das System neuen Kollegen erklären, mit der DV an der Weiterentwicklung arbeiten und ihren Kollegen insgesamt bei der Handhabung zur Seite stehen. Natürlich sollten auch die Führungskräfte mit dem System arbeiten und somit ihre Vorbildfunktion wahrnehmen.

Gern beraten wir von Coaching38 Sie bei der Einführung und Optimierung Ihres CRM-Programms:
Software braucht Soft skills!

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Ehrlich währt am Längsten oder dein Kunde, das unbekannte Wesen

Für die meisten Leute gilt Guatemala, wenn sie überhaupt eine Vorstellung von diesem Land haben, als rückständig und arm. Dieser Eindruck ist zumindest für die Zuckerindustrie in Guatemala völlig falsch, denn diese ist eine der am schnellsten wachsenden der Welt. In Guatemala war ich zum ersten Mal 1997.

Unser Vertreter und ich fahren durch endlose Zuckerrohrfelder zur Fabrik. Manuel erklärt mir: „Herr Gutierrez ist sehr unzufrieden mit eurem Service. Hör dir das bitte an und versuch, Vorschläge zu machen, wie wir die Situation verbessern können.“

Das Gespräch in der Zuckerfabrik findet im Büro des Technischen Direktors statt. Das Büro ist genau neben der Mühle, in der das Zuckerrohr gemahlen und der Saft herausgepresst wird. Die Mühle ist das Herzstück der Fabrik. Die Gegenstände auf dem Tisch klappern von den Vibrationen der riesigen Maschine.

„Haben Sie Maschinen von uns in Ihrer Fabrik“, frage ich, nachdem wir uns vorgestellt haben. Das Gespräch besteht aus einem Mischmasch aus Englisch und Spanisch. Herr Gutierrez verschränkt die Arme vor der Brust und lehnt sich zurück.

„Ja“, ist die Antwort, „ein Paar alte Zentrifugen. Die Maschinen arbeiten gut, aber der Service ist fürchterlich. Lange Lieferzeiten für Ersatzteile, und die Preise sind auch viel höher als bei Ihrem Wettbewerb.“

„Senor Gutierrez, wissen Sie, von welchem Typ die Zentrifugen sind?“
„K 1000. Sehr zuverlässige Maschinen“
„Nun, wissen Sie, die letzte K 1000 Zentrifuge haben wir 1964 gebaut. Davon sind kaum noch Maschinen im Einsatz. Wenn Sie jetzt Ersatzteile kaufen, werden die extra für Sie hergestellt. Das dauert, und ist teuer, weil es Einzelanfertigungen sind. Ich glaube nicht, dass ich Ihnen Hoffnungen machen kann, den Service für Ihre alten Zentrifugen zu verbessern.“

 Ich sehe, wie unserem Vertreter die Gesichtszüge entgleiten. „Was redet der für einen Stuss?“ scheint er zu denken. „Wie kann er unseren Kunden nur so verunsichern? Wir wollen schließlich Geschäfte mit ihm machen.“

 Ich fahre fort: „Heute haben wir viel modernere Maschinen im Angebot, und die sind hoch standardisiert. Alle Ersatzteile werden in großen Stückzahlen hergestellt und sind ständig am Lager. Wir haben auch schon viele Maschinen in Nachbarländer verkauft, nach Costa Rica, Mexico und auch in die USA. Und eine viel höhere Kapazität haben die Maschinen auch.“

 Herr Gutierrez ist mit einem Mal interessiert. Ersatzteile ab Lager? Hohe Kapazität? Referenzen? Das sind alles Stichworte, die bei ihm ankommen. Wir sind wieder im Gespräch. 

Nun sind nicht mehr wir das Problem, ein obskurer Maschinenlieferant aus Übersee, sondern er sieht plötzlich, dass er nicht auf dem letzten Entwicklungsstand ist und der Zug der Zeit dabei ist, an ihm vorbei zu rauschen. Wenige Monate später bestellt Herr Gutierrez seine ersten Maschinen der neuen Generation und bleibt auf Jahre hinaus ein treuer Kunde.