Marktorientierte Unternehmensführung beginnt beim Kunden und seinen Bedürfnissen

In drei Schritten zum Markterfolg

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Wann haben Sie das letzte Mal mit einem Kunden gesprochen? Wie häufig haben Sie selbst Kundenkontakt?

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser können Sie Ihre Produkte und Leistungen und Ihre internen Prozesse auf ihre Bedürfnisse abstimmen.

Der erste Schritt ist die Analyse der internen Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben. Wenn Sie nicht gerade ein Geschäft mit Laufkundschaft haben, verfügen Sie sicher über eine Datei mit den Namen, Anschriften und sonstigen Daten Ihrer Kunden.

Wer sind Ihre Topkunden und welche Entwicklung sehen Sie in den Umsätzen der letzten drei Jahre? Wie ist der Ergebnisbeitrag der einzelnen Kunden? Gibt es Kunden, die z.B. einen großen Umsatz generieren, aber nur eine kleine Marge? Aus welchen Branchen kommen die Kunden? Wie groß ist Ihr Marktanteil auf den Kernmärkten? Sind Sie bei Ihren Topkunden Hauptlieferant? Wie sehen Sie das Entwicklungspotenzial der relevanten Kunden?

Wichtig ist auch die andere Seite, nämlich wer NICHT Ihr Kunde ist oder NICHT MEHR. Welche Projekte haben Sie verloren und warum? Welche Kunden sind abgewandert und aus welchen Gründen?

Haben Sie aktuelle Daten aus Kundenbefragungen? Falls nicht, führen Sie eine Befragung durch. Am besten beauftragen Sie ein unabhängiges Institut (uns zum Beispiel), um die Anonymität der Antworten zu sichern. Und bedanken Sie sich für die Teilnahme mit einem kleinen Geschenk. Vielleicht wollen Sie sogar einen Preis unter allen Einsendern verlosen, um die Teilnahme zu stimulieren. Selbst bei einer kleinen Zahl von Teilnehmern können Sie aus der Kundenbefragung erfahrungsgemäß zumindest eine Tendenz der Antworten erkennen, auch wenn die Antworten statistisch nicht signifikant sind. Lesen Sie neben der statistischen Auswertung auch die Kommentare und Vorschläge der Kunden sorgfältig.

Die Analyse von Daten über Umsätze, geographische Verteilung, Branchenzugehörigkeit und andere demographische Merkmale Ihrer Kunden ist wichtig, um rationale Entscheidungen zu treffen. Genauso wichtig ist es aber, aus Gesprächen mit Kunden und anderen Quellen Informationen über die Erfahrungen der Kunden mit Ihnen sowie ihre zukünftigen Bedürfnisse zu bekommen. Beispielsweise: Vor welchen zukünftigen Herausforderungen stehen Ihre Kunden? Viele der Daten aus Ihrer Finanzbuchhaltung und Ihrem Vertriebsinformationssystem sind vergangenheitsbezogen und geben wenig Aufschluss über zukünftige Marktentwicklungen.

Informationen über Ihre Kunden zusammenzutragen und zu interpretieren sind die ersten Schritte, Ihr Unternehmen konsequent an den Kunden und ihren Bedürfnissen auszurichten. Produktpolitik und interne Organisation sind die weiteren Schritte, die wir in den folgenden Artikeln dieser Serie behandeln werden.

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